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深度解讀《抖音企業藍V白皮書》裏的秘密!

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發表於 2018-7-7 11:07:11 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
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微笑先生帶你微笑面對人生

你的需求是我們的起點

我們的服務永沒有終點

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抖音在6月份宣布國内日活用戶達到1.5億,且人群的邊界也不斷擴容,随着用戶不斷增加,其畫像更加豐富。6月1日推出了抖音企業号,藍V發布視頻超過7.5萬條,累計播放産生65億次播放,盡管如此,目前來講藍V内容還是占較低,處于藍海階段,并且發現抖音在有意扶持藍V,所以這是一波不錯的紅利機會!
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用戶規模的增加也帶來用戶注意力的轉移,短視頻在2018年2月爆發,已經超越綜合視頻的關注度,在2018年即時通訊、資訊、短視頻等細分行業中,短視頻的結構發生了巨大變化。
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在6月末抖音發布了《抖音企業藍V白皮書》,以前我們都是在刷抖音,有時看到分析也都是第三方,而此次是官方首次露了抖音企業藍V的官方運營數據,對抖音企業藍V的運營情況作了全景式描摹。同時通過海量數據和優秀案例的系統分析,構建了抖音企業藍V的運營方法論。看完這份“白皮書”我們可以總結如下幾個特點:

1
第一、人群:從年輕走向普世
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  • 男女比例占比:6:4;
  • 抖音用戶中本科及以上學曆占比60%;
  • 抖音用戶中,30歲以下用戶占比52.26%,30-40歲用戶占比38.18%;
  • 抖音用戶一線城市用戶占比27.32%,大大超過行業均值10.90%,
從數據上看一線、30歲以下、女性等标簽,這些互聯網主流用戶群,浏覽習慣、分享動力、購買欲望等維度下都是最佳人群範圍,随着用戶增長、人群興趣多元,抖音的用戶也從起初年輕人群走向普世性的泛人群。在不同年齡、層次多維度都會有受衆出現,這一原因除了短視頻的大勢所趨,還有就是其内容的細分引領了人群擴容。

2
内容:爆款内容是粉絲收割機
在抖音上的内容已經從垂直走向多元,有萌寵、萌娃、舞蹈、情感、顔值、創意、搭配、瑜伽、美食等各類型内容出現,從明星到達人,從草根UGC到專業團隊PGC内容,創造有用戶共鳴、可參與性強、有趣味、易模仿的内容,讓爆款内容成爲“粉絲收割機”,漲粉速度驚人!
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案例一:支付寶抖音藍V企業号
支付寶是2018年3月份入駐的,純素人入鏡,通過素人分享辦公室搞笑内容,單條爆款内容可以增加近2萬粉絲。
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案例二:繪本裝修家
這個賬号分享的内容都是一些家居實用的小技巧,比如有一條抖音是講“逛花店看到好多漂亮的花架子,挺貴,不如自己就地取材DIY,用空心磚搭一個小花壇。”這樣的短視頻實用有價值,被點贊53.6萬,播放1290萬。
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3
參與:群體參與,口碑爆發
在抖音上,你會看到一個音樂、一個舞蹈、一個手勢……都會引起群體參與,抖音通過豎屏高清、音樂、特效濾鏡等打造了多元化内容生态,加上推薦算法的助力,更多志趣相投的用戶形成了更緊密的興趣關聯,朋友推薦功能拓展了用戶互動關系鏈,用戶評論及@好友功能也促進了創作者與用戶之間的交流。
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此次《抖音企業藍V白皮書》上有哪些值得我們記住的數據、規律、趨勢?
1、小品牌的機會:一個教跳舞的中小品牌賬号成了藍V第一名
你可能從未聽過單色舞蹈培訓機構,但它卻是抖音第一藍V大号!手握246萬粉絲,總播放量超3.5億+,獲贊近800萬,主打六大舞蹈,零基礎教學。
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藍V粉絲量TOP10的賬号中,除了“adidasneo”外,其他賬号都是中小型企業藍V,背後原因也很清晰。

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  • 中小型企業藍V賬号本身基數更大;
  • 抖音的算法推薦模式,在一定程度上拉小了中小品牌和知名企業在制作能力、制作預算方面的差距;
  • 中小品牌步伐靈活,轉身快,不觀望,更容易抓住新風口。
可見在抖音上的機會是平等的,小品牌一樣可以有機會成爲第一。在内容上實用性強、有趣味、結合熱點等等特點造就了一批像單色舞蹈一樣的藍V大号,比如正善牛肉哥、繪本裝修家、米蘭新娘婚紗攝影等中小和本地企業,在抖音上的運營成績也頗爲亮眼。
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2、"IT/互聯網/手機應用"占藍V總體10%
從數據看,抖音企業藍V中,賬号數最多的行業前三名分别爲:IT/互聯網/手機應用、文化娛樂和生活服務,以互聯網/手機應用爲代表的新興行業最先開始擁抱抖音藍V運營,賬戶數占比達到藍V總體的10%以上。adidas neo、聯想、小米手機、優衣庫、馬蜂窩旅遊成爲目前藍V粉絲數前五的知名品牌。

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其背後可能原因爲,電商平台和手機數碼這兩個行業此前在兩微上的社會化營銷水平就非常高,比如衆所周知的支付寶、小米。此前的經驗讓他們可以更早的捕捉到用戶内容消費開始往短視頻遷移的信号,從而提早準備。
另外,他們在兩微上成功的運營經驗,可以幫助他們更好的理解抖音的特點,更快的疊代和調整自己的運營策略。
而餐飲美食則是一種行業優勢了,美食天然的更能吸引人,而且短視頻這種形式,會讓美食類内容更有感染力。
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3、抖音藍V内容發布時間與播放時間相關性不大
之前有第三方建議在在全平台流量來臨前2-3小時發布視頻,經過小流量測試後進入全量流量池,可以在高峰期有更好的數據。而通過此次“白皮書”内容以及抖音官方數據表示,兩者關系不大。
看藍V賬号各時段播放量前三是,第一22點,第二是18點和早上8點,第三是早上6點。從發布數據上看,卻是在上午10點左右,下午16點左右。

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4、抖音全平台音樂有4大特征
抖音神曲讓人聽到就忍不住抖起來,總結而言,抖音上的熱門背景音樂呈現出4大特征:
特征一:旋律歡快,節奏感強。被使用次數TOP100的音樂中,絕大多數爲2/4、4/4拍的流行音樂。比如周筆暢《最美的期待》
特征二:旋律中有能起到提示、變化作用的引起注意力的節奏節點。比如抖音小助手《拳擊舞》
特征三:大部分熱門音樂直接截取副歌部分,旋律高度重複,類似文中的排比句。比如蕭全《海草海草》
特征四:中文歌曲歌詞通俗易懂,用戶理解“零門檻”(這個我體會比較強,一般遇到一個場景會直接搜所想要的關鍵詞。)比如孫語賽《不僅僅是喜歡》

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5、明星達人對藍V内容有顯著影響?
不少抖音藍V偏愛明星達人參與視頻制作,比如“adidaneo”,點開它的抖音主頁,你可以看到易烊千玺、迪麗熱巴、鄭恺等流量明星的面龐。
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明星達人确實能幫助藍V提升大大内容曝光度,加速完成前期冷啓動。但明星達人一定更受用戶歡迎嗎?未必!官方數據顯示,有明星達人參與的企業藍V視頻,條均播放量顯著高于藍V視頻的條均播放量,不過相比藍V賬号播放TOP1000的爆款視頻,條均播放量低于爆款視頻條均播放7.09%,明星達人對播放有影響,但不是決定作用,這方面需要看内容、明星達人影響力等綜合因素。

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6、抖音的爆款内容引爆方式:中心式、網狀式
兩種方式各有利弊,卻都很典型。
中心式:一般是制作精良的内容,用戶也覺得很贊,形成用戶記憶,通過用戶分享傳播。但此類内容沒有設置用戶可參與的點,所以僅僅是記憶、分享。比較難形成模仿、互動。例如:小米手機下面這個視頻就是典型的中心式模式,特點是制作精良,用戶反饋好,能充分傳達品牌主張,但因爲用戶參與成本高,無法激發UGC創作。
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網狀式:這類内容抖音上很多,記憶點突出,且容易模仿,形成用戶自己的參與點,推動UGC内容的形成,不過一般此類網狀傳播上就會在不斷擴散下去之後,對品牌的關聯逐漸衰減。例如:coco奶茶、海底撈、寶駿汽車的爆款抖音視頻的模式都屬于網狀式。
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針對“中心式”和“網狀式”内容引爆特點,藍V們其實要發現規律和制作方法,在自有品牌的大傳播鏈路中巧妙應用,比如要形成對“寶駿品牌”的品牌記憶點,從“剛剛好”的品牌主張,到産品體驗,在擴散到抖音的網狀式參與,之後再深度挖掘總結現象,将全民抖音互動進行總結,品牌關聯用整合營銷的思路就完成了。
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那麽在抖音藍V上該怎麽創造爆款内容,有哪些方法?
在抖音藍V運營上,抖音官方給出了一個“3H+3S”方法論。
 3H運營方法:熱點型内容、标簽型内容、廣告型内容  
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熱點型視頻:很容易産生爆款,可以看到的是,抖音在每個階段都會産生很熱門的視頻,包括之前的泰國機場視頻、日本祭祀視頻、西安摔碗視頻等,可以根據目前的熱點,配合自己的調性進行改編;
标簽型視頻:比較适合本身有巨大話題性的、有觀賞性的,如跳舞視頻、英語普及視頻(目前很火)、育兒知識普及視頻。這種類型最好是能夠保證産出的内容有用、有趣、有畫面感(好聽的聲音或美女帥哥出場會加分不少),想看的可以去看看以上提到的【單色舞蹈】和【潘多拉英語by輕課】;
廣告型視頻:适合想要快速提升品牌的,目前常見是較大型企業及遊戲類企業。
 3S準則:信息點突出、低理解成本、易用戶參與 
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15秒到60秒時間的短視頻,要傳達完整的品牌故事,顯然不現實。如果想讓自己流量最大化,不妨了解一下3S準則(Stress信息點突出、Simple低理解成本、Simulate易用戶參與)。
信息點突出:短時間内讓用戶get到重點,如美圖手機,15s如何讓用戶知道美圖手機可以做什麽。
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P圖前P圖後的對比有多明顯?
美圖手機最近在抖音上發布了一支視頻,給你來了場“P圖實錄”,并重點突出信息點——1秒鍾變高變瘦變美原真的有可能!充分推廣自家新手機的特性。
不講品牌故事,直接強調品牌的具體特點,能讓人迅速get到重點。
低理解成本:信息碎片化時代,15秒短視頻,用戶不會投入深度思考,故事化的表達方式可以大大降低理解成本,迅速讓用戶記住!如:淘寶,用一個簡單的故事讓你記住我!
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不想開會怎麽辦?不如在會議現場表演吃榴蓮!淘寶這支抖音視頻通過講故事,間接推廣了天貓超市。
易用戶參與:内容操作方面,盡量選擇内容本身有趣的,而且參與成本比較低的,吸引更多的用戶參與,爲機構帶來幾何增長的曝光度。近期抖音流行的跟拍、同框都是可以促進用戶參與的設計,機構可以利用起來哦~例如烈火如歌:一招捧臉殺,讓4000多人參與!
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電視劇《烈火如歌》熱播期間,迪麗熱巴發起的挑戰#熱火寵溺捧臉殺#讓4000多人參與其中,原視頻獲得800多萬人點贊。
内容本身有趣,參與成本低,可互動易模仿,自然能掀起UGC效應,爲品牌帶來幾何倍增的曝光度。

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看完《抖音企業藍V白皮書》,有很多感觸,每個階段有新平台出現,就有人問,要不要做?怎麽做?猶豫不決時,機會已經過去了。最後我再梳理一下,白皮書裏重點内容的一些啓示:
1、小品牌做内容,實用+有趣:比如空心磚DIY花架。
2、設定好内容的參與點:用有趣的音樂,可模仿的舞蹈手勢、用動畫形象等等。
3、打造連續性标簽型内容:15-60秒短視頻,比較适合連續性标簽型内容,且能保持一定的品牌風格。
4、做運營必須關注熱點:抖音藍V運營,一樣要關注熱點,比如你在母親節發布一個關于母親節鮮花、母親照片、給母親拍照、選衣服等等都圍繞熱點創作的内容,關注度會大幅上升。
抖音做爲一個增長迅猛的短視頻平台,不同地域、人群、文化、内容、品牌的聚集,自然形成了我們“各取所需”的價值,我們談品牌營銷,在這個陣地上,你該怎麽做?這份“白皮書”中不僅僅是告訴你方法,還有現有數據的規律,我們更重要的是從“白皮書”中看未來,你是否能抓住這一波紅利?是否能讓你的品牌在抖音上獲益?你準備好了嗎?
重要提示:點擊左下角『閱讀原文』免費查看完整版《抖音企業藍V白皮書》。
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